Den här webbplatsen använder cookies. Genom att du fortsätter att använda webbplatsen godkänner du att vi använder cookies. Godkänn

Så skapas en snackis

Reklamen är i kris. Konsumenterna godtar inte längre att få budskapen nedkörda i halsen. Nu krävs det nya strategier. Och i Sverige är vi bland de bästa i världen på att tänka ny kreativitet.

Du har säkert sett eller hört talas om Rolighetsteorin, The Fun Theory. Trappstegen upp från Odenplans tunnelbanestation i Stockholm förvandlades till pianotangenter. När det blev roligt att gå i trappor bytte många bort rulltrappan.
När Rolighetsstipendiet utlystes kom det in 700 idéer för Rolighetsteorin från hela världen. I vinnande Hastighetslotteriet delades priser ut till bilister som höll hastigheten mellan två skolor på Karlbergsvägen i Stockholm. Medelhastigheten sänktes med 22 procent under lotteriet.
Slutsats: om människor får ha roligt är de beredda att förändra sitt beteende.
Vad allt handlade om? En reklamkampanj för att lyfta fram bränslesnåla bilar från Volkswagen som, enligt teorin, är mindre miljöbelastande men samtidigt kul att köra.
Rolighetsteorin gjordes av svenska reklambyrån DDB Stockholm och är anmärkningsvärd på två sätt.
❱ Den var en av världens mest hyllade reklamkampanjer 2010. Notera: en av världens mest hyllade.
❱ Kampanjen har, med ett undantag, inte köpt reklamplats i media. Däremot har den visats 22 miljoner gånger på Youtube, har egen Facebookgrupp med 37 000 medlemmar, media har skrivit spaltkilometer och stora amerikanska tv-kanaler har gjort inslag om Hastighetslotteriet.
– Det vi framför allt vill göra är att skapa samtalsämnen runt varumärket. Gränsen mellan reklam och pr håller på att försvinna, säger Michael Bugaj, social media director på DDB Stockholm.

Reklamen som vi känner den har identitetskris. Det är symptomatiskt att vi de senaste åren bänkat oss framför tv-serien Mad Men. Ett reklam­byrådrama från vad som kallas den kreativa revolutionen. Under 1960-talets sociala omvälvningar och moderna massmedia växte det fram en ny typ av reklam. I Mad Men heter geniet Don Draper, i verkligheten var det Bill Bernbach, B:et i reklambyrån DDB Worldwide, som skapade reklam människor kunde känna samhörighet med. Think small-kampanjen för Volkswagen är en klassiker signerad Bernbach.
Reklamen har i stort sett varit oförändrad sedan dess. Byråerna har blivit bättre på marknadssegmentering men den kreativa strategin har inte förändrats. Fram till nu. För på 2010-talet tror reklamarna inte längre på reklamen.
Jo, tv och tidningar är fortfarande fyllda med traditionell reklam. Men bland reklammakarna växer ett tvivel.

Micco Grönholm, varumärkesstrateg på svenska reklambyrån Pyramid, diskuterar reklam i förändring på sin blogg The Brand Man. Som i blogginlägget med rubriken »Reklam, nej tack!«
Detta är alltså skrivet av en reklammakare på en av Sveriges största reklambyråer.
I Pyramids manifest »Den nya kreativiteten« är ledorden delaktighet och transparens. Och huvudmediet är du och jag. Vi förväntar oss att företagen spelar med öppna kort.
– Den nya kreativiteten handlar mer om att hitta människor i rätt sammanhang. Det är inte bara hur man gör utan minst lika mycket var man finns och sättet man för en dialog som bestämmer om människor ska tycka det är intressant eller inte, säger Micco Grönholm.
Ett exempel: Ikea åkte runt i tyska köpcenter och fotograferade folk till omslag av Ikea-
katalogen. De som blev fotade fick sedan hämta ett personligt exemplar av katalogen på Ikeavaruhusen. Det gav mycket »buzz« och fler besök på varuhusen.
Två fenomen är omöjliga att bortse från i den nya kreativiteten:
❱ med digitaliseringen styr vi över medierna.
❱ sociala medier knyter samman alla och allas åsikter vilket skapar svindlade nätverkseffekter.

I dag kan inget företag förvänta sig att deras reklam står oemotsagd. Det finns också reklam som är en parodi på annan reklam, till exempel när Ica gör parodi på Riesenreklamen. Allt i ett försök från byråerna att bygga samhörighet med reklamtrötta konsumenter.
 Den traditionella reklamen har låg trovärdighet och med sociala medier går det inte att ha ensamrätt över sina varumärken. SJ och BP kan bekräfta.
Uppsidan för företag och varumärken är att vi, du och jag, talar väl om varumärken. Om traditionell reklam har bottenlåg trovärdighet tar vi vänners rekommendationer som sanningar.  Och vi talar gärna väl om varumärken på våra Facebooksidor i dag.

Alltså – det krävs en ny strategi, en ny kreativitet eller vad vi nu vill kalla det. Men det här handlar om mer än att reklambyråerna har upptäckt att många är på Facebook. Snarare handlar det om ett nytt förhållningssätt vars regelbok ännu inte är färdigskriven.
– Inom marknadsföring pratar man om positionering – på vilket sätt vi vill att våra kunder ska prata om oss – och därför har det blivit mycket megafonbudskap som ska trumma in positioneringen av varumärket och hur det ska skilja sig från andra varumärken i samma bransch, säger Micco Grönholm.
– Men med sociala medier är det raka motsatsen för där funkar inte megafonerna. Hela idén med sociala medier är att företagen lyssnar eller så är det människor som bjuder in företagen till samvaro.
Talande för detta är Telias kundtjänst, som har ett team på 14 personer som ägnar dagarna åt att vara ute på bloggar, twitter och diverse internetforum för att lyssna av och delta i diskussioner om Telia.
Så. Lyssna i stället för att skrika i megafon. Datortillverkaren Dell är förebilden. På 00-talet rasade företagets försäljning trots marknadsinsatser. Lösningen blev IdeaStorm, en blogg som blev en hubb för produktutveckling, kundtjänst, reklamkanal och skapade ett deltagande som kunderna inte känt tidigare. Försäljningen vände omgående.
Dell erbjöd konsumenterna nytta. Alternativt kan företag erbjuda eller bjuda in till något kul. En kulturell belöning, kallar Micco Grönholm det och ger Rolighetsteorin som exempel.
I den förvirrade nya medieverkligheten byggs det en ny modell att orientera sig fram med. De traditionella mediekanalerna – tv, tidningar, utomhus, internet etc – ersätts med köpta, ägda och förtjänade medier.
(Se tabell på sidan 25.)

Köpta medier är traditionell reklam, ägda medier är allt från kundtidning till varumärkets Twitterkonto och förtjänad media är andras kommentarer om varumärket.
– För oss är det en mycket relevant modell. Målet är att hitta en bra mix mellan köpta och förtjänade medier. Båda har olika roll och kan tjäna olika syften. Syftet är sedan inte alltid att driva trafik till ett företags hemsida utan att hitta olika digitala kontaktytor, säger Michael Bugaj på DDB Stockholm.
Trots omvälvningar lever de gamla strukturerna i reklam-industrin kvar. Branschens viktigaste pris, Guldägget, har som syfte att driva utvecklingen framåt men fortsätter att ge pris för tidningsannonsering och utomhusreklam.

Anna Qvennerstedt är prisad copywriter på Forsman & Bodenfors och juryordförande för Guldägget 2011. Hon tycker själv att dagens priskategorier inte uttrycker hur medieverkligheten ser ut i dag.
– Det pågår diskussioner om hur man ska kategorisera Guldägget för att det ska bli en så bra och rättvis beskrivning av verkligheten som möjligt.
Hon tycker personligen att köpta, ägda och förtjänade medier är en tänkbar kategorisering trots sina brister.
– Det återspeglar verkligheten som den ser ut just nu i vilket fall, säger hon.
Hennes  tillägg ”Just nu” är viktigt. För reklamen upplever en kreativ omvälvning och omvälvningen har en rasande förändringstakt.
– Om tio år, säger Micco Grönholm, är det ingen som pratar om förtjänade medier.
– Då är det något helt annat som driver utvecklingen.

Fotnot: Artikelförfattaren Billy Andersson skriver om reklam i tidningen Resumé