Så använder du big data rätt

Ett numera klassiskt exempel på vad som kan hända efter noggranna analyser av köpbeteenden står amerikanska lågprisvaruhuset Target för. De utvecklade ett sätt att ”hitta” kvinnor som är gravida i andra till fjärde månaden genom att hålla koll på ett antal produkter som de hade kommit fram till många köpte i just den perioden.
Target använde informationen för att skicka ut reklam för ytterligare produkter som kunde passa under graviditeten och så småningom till det nyfödda barnet. När en tonårsflicka började få sådana erbjudanden åkte hennes pappa och skällde ut föreståndaren i den lokala butiken för att Target uppmanade dottern att bli gravid. Några veckor senare bad fadern om ursäkt, eftersom det visade sig att det låg till på precis det sättet.

Läs också: Så skapar du nya affärer med big data

En komplex fråga
Även om nu pappan fick krypa till korset, så gav händelsen upphov till funderingar kring om datainsamlingen ledde till intrång i den personliga integriteten.
– Enligt den studie som vi gjorde för tre år sedan inför vår magisteruppsats Big data – big problems? kunde vi dock inte konstatera att det ansågs göra intrång i integriteten, säger Elina Mathiasson som skrev uppsatsen tillsammans med kollegan Elizabeta Velickovic.

I magisteruppsatsen studerade de fenomenet big data ur ett affärsetiskt perspektiv genom att intervjua en rad personer ur olika branscher, dock inte några konsumenter. Numera arbetar de båda på CGI i Göteborg.
– En av konsulterna vi pratade med tyckte till och med att utvecklingen hade gått för långsamt; han var besviken över att den riktade reklamen som byggde på dataanalyser inte var tillräckligt riktad, säger Elizabeta Velickovic.
De två menar att svenska företag hittills har varit påtagligt försiktiga med att dra kommersiell nytta av insamlad kunddata.
– Det är en relativt ny och förhållandevis oprövad teknik, vilket nog är en stor anledning till att man inte har gjort mer. Risken att skada varumärket om man går över gränsen har ökat enormt på senare år, eftersom den typen av rykten har en tendens att sprida sig blixtsnabbt i sociala medier, säger Elina Mathiasson.

Elizabeta Velickovic lägger till att företagen som använder big data har ett ansvar gentemot konsumenterna:
– Därmed krävs en viss mognad för att de ska kunna känna trygghet i dels hur de tar beslut utifrån big data men också att deras agerande faller inom ramarna för vad som är okej.
En av riskerna med att hantera och agera utifrån stora mängder insamlad data är att det är svårt att veta hur hög kvalitet datan har. Till exempel kan ett hushåll använda ett och samma kundkort som står registrerat på en av familjemedlemmarna – och han eller hon kanske inte ens är den som handlar mest.
– Det behöver ju inte innebära att tolkningarna blir känsliga, men däremot kan de lätt bli felaktiga och därmed irrelevanta, säger Elina Mathiasson.

Tydlighet viktigt
Relevans är något av en nyckel i sammanhanget, konstaterar hon. För att kunderna ska vara beredda att lämna ifrån sig uppgifter som företaget kan dra nytta av, gäller att det blir tydligt för kunderna att även de får ut något av det.
– När det blir tydligt att det finns fördelar att dela med sig av data är det många som inte har något emot det. Jag tror att det gör att utvecklingen går mot att vi vänjer oss vid att lämna ut allt mer, och normerna för vad som är accepterat förändras samtidigt.

Läs också: När moralen krockar med vardagen