Den här webbplatsen använder cookies. Genom att du fortsätter att använda webbplatsen godkänner du att vi använder cookies. Godkänn
Elizabeta Velickovic och Elia Mathiasson. Foto: Emelie Asplund

Så använder du big data rätt

Med mängder av information om kunderna gäller det att ha koll på var gränsen mellan rätt och fel användning går. Inte enbart rent juridiskt, utan även moraliskt, för ett klavertramp skulle spridas snabbt i sociala medier.

Ett numera klassiskt exempel på vad som kan hända efter noggranna analyser av köpbeteenden står amerikanska lågprisvaruhuset Target för. De utvecklade ett sätt att ”hitta” kvinnor som är gravida i andra till fjärde månaden genom att hålla koll på ett antal produkter som de hade kommit fram till många köpte i just den perioden.
Target använde informationen för att skicka ut reklam för ytterligare produkter som kunde passa under graviditeten och så småningom till det nyfödda barnet. När en tonårsflicka började få sådana erbjudanden åkte hennes pappa och skällde ut föreståndaren i den lokala butiken för att Target uppmanade dottern att bli gravid. Några veckor senare bad fadern om ursäkt, eftersom det visade sig att det låg till på precis det sättet.

Läs också: Så skapar du nya affärer med big data

En komplex fråga
Även om nu pappan fick krypa till korset, så gav händelsen upphov till funderingar kring om datainsamlingen ledde till intrång i den personliga integriteten.
– Enligt den studie som vi gjorde för tre år sedan inför vår magisteruppsats Big data – big problems? kunde vi dock inte konstatera att det ansågs göra intrång i integriteten, säger Elina Mathiasson som skrev uppsatsen tillsammans med kollegan Elizabeta Velickovic.

I magisteruppsatsen studerade de fenomenet big data ur ett affärsetiskt perspektiv genom att intervjua en rad personer ur olika branscher, dock inte några konsumenter. Numera arbetar de båda på CGI i Göteborg.
– En av konsulterna vi pratade med tyckte till och med att utvecklingen hade gått för långsamt; han var besviken över att den riktade reklamen som byggde på dataanalyser inte var tillräckligt riktad, säger Elizabeta Velickovic.
De två menar att svenska företag hittills har varit påtagligt försiktiga med att dra kommersiell nytta av insamlad kunddata.
– Det är en relativt ny och förhållandevis oprövad teknik, vilket nog är en stor anledning till att man inte har gjort mer. Risken att skada varumärket om man går över gränsen har ökat enormt på senare år, eftersom den typen av rykten har en tendens att sprida sig blixtsnabbt i sociala medier, säger Elina Mathiasson.

Elizabeta Velickovic lägger till att företagen som använder big data har ett ansvar gentemot konsumenterna:
– Därmed krävs en viss mognad för att de ska kunna känna trygghet i dels hur de tar beslut utifrån big data men också att deras agerande faller inom ramarna för vad som är okej.
En av riskerna med att hantera och agera utifrån stora mängder insamlad data är att det är svårt att veta hur hög kvalitet datan har. Till exempel kan ett hushåll använda ett och samma kundkort som står registrerat på en av familjemedlemmarna – och han eller hon kanske inte ens är den som handlar mest.
– Det behöver ju inte innebära att tolkningarna blir känsliga, men däremot kan de lätt bli felaktiga och därmed irrelevanta, säger Elina Mathiasson.

Tydlighet viktigt
Relevans är något av en nyckel i sammanhanget, konstaterar hon. För att kunderna ska vara beredda att lämna ifrån sig uppgifter som företaget kan dra nytta av, gäller att det blir tydligt för kunderna att även de får ut något av det.
– När det blir tydligt att det finns fördelar att dela med sig av data är det många som inte har något emot det. Jag tror att det gör att utvecklingen går mot att vi vänjer oss vid att lämna ut allt mer, och normerna för vad som är accepterat förändras samtidigt.

Läs också: När moralen krockar med vardagen

Fakta

Elizabeta Velickovic, 30
Gör: Arbetar som Business Analyst/supportkonsult på CGI.
Familj: Gift.
Bor: Göteborg.
Utbildning: Magister i ekonomistyrning med tillämpning affärssystem.

Fakta

Elina Mathiasson, 28
Gör: Arbetar som Business Analyst/ supportkonsult på CGI.
Familj: Sambo.
Bor: Göteborg.
Utbildning: Magister i ekonomistyrning med tillämpning affärssystem.

Fakta

Det här är PUL
PUL (Personuppgifts-lagen) innehåller regler som ska skydda människor mot att deras personliga integritet kränks genom behandling av personuppgifter. All information som kan hänföras till en fysisk levande person räknas enligt PUL som personuppgifter. Krypterade uppgifter,  elektroniska identiteter som exempelvis IP-nummer, räknas som personuppgifter om de kan kopplas till fysiska personer.

För att få registrera uppgifter som inte är direkt nödvändiga för avtalsförhållandet med en kund, krävs att kunden ger sitt samtycke. Kunden måste få information om vilka uppgifter som registreras och vad det ska användas till. Även om en person har samtyckt till viss typ av användning krävs det att de uppgifter som registreras är relevanta och inte fler än nödvändigt.

Källor: Regeringskansliet, Datainspektionen

Fakta

PUL på väg att ersättas – Samma regler ska gälla i EU
Under 2018 kommer det EU-direktiv som den svenska personuppgiftslagen (PUL) bygger på att ersättas av en EU-förordning. Den nya förordningen ska gälla direkt som lag i alla medlemsstater och ersätter därmed personuppgiftslagen. Reformen moderniserar regler om behandling av personuppgifter och skillnaden mellan medlemsstaterna minskar. Syftet är att enskilda ska få större kontroll över sina personuppgifter och företagen behöver förhålla sig till ett enda regelverk när de verkar i flera EU-länder.

Fakta

Så får du kundens förtroende – Utgå från kundernas behov
Etik i big data-sammanhang är ett område där gränsen förflyttas hela tiden. Men grunden är att få kunden att känna att datainsamlingen resulterar i något som är skräddarsytt och inte integritetskränkande.
1) Var transparent. Gör det lätt att få reda på varför ni samlar in data.
2) Tänk ”relevans”. Om kunderna känner att erbjudandena som bygger på data utgår från deras behov – och inte era – så har de större acceptans för datainsamling och -analyser.
3) Sikta rätt. Irriterade kunder blir mindre toleranta, så se till att exempelvis skicka erbjudanden om herrkläder enbart till män.

Mer från:

Mer på civilekonomen.se