Den här webbplatsen använder cookies. Genom att du fortsätter att använda webbplatsen godkänner du att vi använder cookies. Godkänn
Pernilla Petrelius Karlberg. Foto: Annika af Klercker

Att leda när det stormar

När pressen blåser till storm mot ett företag väljer många ledningar att göra en pudel. Men det kan visa sig vara ett misstag, menar Pernilla Petrelius Karlberg, som forskar om mediernas makt över näringslivet. ”Det finns en idé om att man aldrig kan vinna mot medierna, men i ett längre perspektiv kan det vara värt att stå på sig”, säger hon.

Att hamna i mediestorm är en mardröm för många chefer. En kris och vips kan en hel verksamhet hamna i brant uppförsbacke. Vårdföretaget Carema är ett talande exempel på detta. Hur mediernas makt kunde bli så stor och konsekvenserna av det är något som forskaren Pernilla Petrelius Karlberg försökt gå till botten med.

Egentligen började allt med att hon hade en reportertjänst på en norsk tidning i slutet på 1990-talet. Fusionen mellan Telia och Telenor var på allas läppar samtidigt som den tilltänkte norske vd:n för den blivande jätten ansågs ifrågasatt från svensk sida. På tidningen diskuterade man ett artikelförslag av typen: Så vill svenskarna ha honom. Mest på skämt. Men för Pernilla blev det en tankeställare: Vad bestämmer vad som är en god ledare? Vad händer om man går utanför ramarna?

Hon återvände till en forskartjänst på Handels i Stockholm för att studera medialiseringen av näringslivets ledare. En av hennes första studier kom att handla om Ericssons förre vd Kurt Hellström vars ovana att hantera media låg honom i fatet.

– Under Hellströms första presskonferens frågar journalisten honom vad han kan tillföra. Hellström svarade med tystnad.

När Hellström fyra år senare ersattes av Carl-Henric Svanberg blev problembolaget plötsligt en framgångssaga.

– Ledningsskiftet på Ericsson illusterar personifieringen av organisationer. Företagsledaren är företaget, säger Pernilla som 2008 lade fram sin doktorsavhandling i ämnet och nu senast varit aktuell med boken Föredöme eller fördömd – Medierna som moralisk domstol (SNS) som hon skrivit tillsammans med Maria Grafström och Karolina Windell.

En tydlig trend är enligt Pernilla att medierna flyttat fram sina positioner och att ledarna alltmer börjar anpassa sig.

– Samtidigt som medierna har makt lägger företagen stora resurser på att hantera bilden av sig själva. 14 000 journalister möter 20 000 kommunikatörer och en hel pr-bransch. Med det perspektivet är medierna den svagare parten.

Under sina femton år som forskare har hon sett medie-trender komma och gå. Medan ekonomijournalistiken runt år 2000 främst var inriktad på aktieägarvärde ligger fokus i dag på CSR-frågor där medierna blivit ett slags moralisk domstol, menar Pernilla.

Ställer nya krav

En annan trend är att fler och fler branscher bortom börslistan börjat hamna på mediernas radar.

– Område för område får strålkastarljus på sig. I början saknas strukturer i organisationer för att kunna hantera det, men sedan bygger man upp kunskap. Ju mer man granskas desto mer anpassar man sig till den som granskar.

Mediernas bevakning ställer också nya krav på cheferna. För många kan det vara svårt att förstå hur journalister arbetar och hur nyhetsvärdering går till.

– Att vinkla moraliskt laddade frågor är sätt att vinna uppmärksamhet för media. Det väcker i sin tur rädsla och osäkerhet hos cheferna. Man är rädd för att komma ut fel. Risken är att beslut fattas med tonvikt på hur medierna kommer att hantera frågan och inte utifrån verkligheten, säger Pernilla och nämner politikernas reaktioner på rapporteringen kring Carema som ett exempel.

Ett annat exempel på medieanpassning mötte Pernilla hos Röda Korset, där hon på nära håll fick möjlighet att studera organisationens reaktioner på mediestormen kring tidigare ordföranden Bengt Westerbergs styrelsearvode.

– Medieanpassningen gick ut på att Westerberg inte kunde tillåtas vara kvar trots att hans arvode hade sänkts och godkänts i en demokratisk process, säger Pernilla, som menar att Röda Korset aldrig hade behövt gå så långt då skriverierna redan hade upphört. I och med att man ändå gjorde det frångick man sin egen organisationslogik till förmån för mediernas logik.

Vad blir lärdomen?

– Det finns en idé om att man måste göra en pudel snabbt och att man aldrig kan vinna mot medierna, men i ett längre perspektiv kan det vara värt att stå på sig och behålla sin moraliska kompass. Om man fortsätter att ha en levande kommunikation med sina intressenter så behöver mediebilden inte vara så fruktansvärd som många tror. Det kommer en ny tidning i morgon.

Fakta

Pernilla Petrelius Karlberg

Ekonomie doktor, forskare och författare med inriktning på medialisering av näringsliv och samhälle vid Handels  i Stockholm. Är statsvetare från början men läste sedan till civilekonom. Har jobbat som trainee inom Schibsted, på produktionsbolaget Meter och som reporter på en norsk tidning.

Fakta

Pernilla tipsar!

Så klarar du mediestormen:

– Medieträning hjälper chefen att känna sig bekväm med media. Men det är en balansgång. ”Gummipersoner” går inte hem.
– Håll koll på rätt kanaler. På huvudkontoret är det lätt att man bevakar medier vars rapportering kanske inte alls följs av bolagets intressenter eller medlemmar.
– Att göra en pudel för att det passar i mediernas logik kan vara riskfylld. Satsa i stället på att behålla din egen moraliska kompass.