Marknadschefens stora comeback
Det har bara gått några år sedan det talades om marknadschefens död. En avspegling av en pågående debatt om marknadsförarens krympande status i organisationen. Vilket i sin tur var ett eko från finanskrisens år. Marknadschefen hade hamnat ute i kylan, utanför ledningsgruppen, och hade svårt att förklara nyttan med en ständigt växande mediebudget.
En återkommande åsikt var att marknadsförarna brast i affärsmässighet. När säljavdelningen drog in pengarna kläckte produktavdelningarna nästa säljsuccé medan vd tog hand om den viktiga varumärkesfrågan. Marknadsfolket degraderades till tingel-tangel-avdelning (jo, det var så här experter lite raljant uttryckte sig för tre år sedan).
Det blev knappast bättre av att nya programvaror enkelt kunde ta över viktiga delar av marknadsavdelningens jobb. Under 00-talet hade sökordsmarknadsföringen tagit andelar av mediebudgeten och de senaste åren har handeln med allt digitaliserat medieutrymme automatiserats på digitala annonsbörser. I dag är Programmatic buying självklart. Det gäller snart även analoga medier.
Ifrågasatt reklam
Samtidigt har den traditionella reklamen, inklusive digitala banners, ifrågasatts. Konsumenter har i dag möjligheter att välja bort reklam och går det inte att välja bort resulterar det, ofta, i irriterade konsumenter. Det har växt fram en insikt om att det är bättre om företagen erbjuder ett innehåll som är så bra att konsumenterna själva söker upp det.
Amerikanen Seth Godin fick rollen som guru medan content/inbound marketing blev buzzwords. Problemet för marknadsavdelningen blev att kommunikations- eller pr-avdelning är mer självklara platser för att organisera content marketing. Dystert på marknadsavdelningen med andra ord. Sen kom big data och förändrade allt.
Stjärna på företaget
I januari hävdade McKinsey Quarterly att vi är på väg in i en gyllene era för marknadsförare. Plötsligt är marknadschefen stjärnan som allting, om inte i universum så åtminstone på företaget, cirkulerar runt.
Det är en perspektivförskjutning av historiska mått. För att referera en klassisk tabloidrubrik: Hur kunde det hända? Mattias Boman, nordisk chef på konsultbolaget Accenture Interactive, har den självklara förklaringen.
– I dag ser vi en oerhört snabb övergång till det digitala.
Det vi nu ser, påpekar Mattias Boman, är slutstationen av en maktförskjutning som pågått i många år. Makten har gått från råvaruägare, leverantör, tillverkare, försäljare och varumärken för att till slut hamna hos konsumenten. I dag har konsumenterna frigjort sig i både tid och rum. Med vår smartphone i handen kan vi köpa vad vi vill, från vem vi vill, när vi vill och varifrån vi vill. Och vi kan ställa krav.
Därför är det livsavgörande för företag att förstå kunder och konsumenter. Fokus har förflyttats från produkten till kundupplevelse. Och vem står kunderna närmast? Just det – marknadsavdelningen.
Intressant är att nu känner marknadsförarna vinden i ryggen och vill inte riktigt låtsas om att man häromåret stod längst ut på ättestupan. Francesca O’Brien Apelgren, vd på Sveriges Marknadsförbund, säger att det där med marknadschefens död egentligen inte var så seriöst.
– Jag tycker det är positivt att marknadschefens roll diskuteras och utvecklas utifrån företagens krav, behov och intressen. Vi ser även att det blir än mer vanligt att marknadschefen inte bara sitter i ledningsgruppen utan även är efterfrågad av valberedningar.
Karin Zingmark, marknadschef på Microsoft Sverige, säger att marknadschefen alltid haft en central roll i företag.
– Men på senare år har positionen förtydligats.
Big data får uppsving
Om digitalisering innebär en maktförskjutning till konsumenterna så betyder det digitala också att det är lättare att förstå konsumenterna. Det är där big data och dataanalys kommer in på marknadsavdelningen.
Begreppet big data är inget nytt. Men det var först i slutet av 00-talet som forskare började prata om affärsmöjligheterna med den enorma mängden data som crm-system, sociala medier, mobiltelefoner, uppkopplade produkter (till exempel träningsarmband) och så vidare bidrog med. The Economist påpekade att det var ett slöseri med företagens tillgångar att inte ta till vara och analysera. IT-jättar som IBM och SAP styrde om från att bygga system som genererar data till verktyg för analys av data.
Ungefär 2012, då vi trodde att marknadsföraren höll på att dö, fick big data sitt stora publika genombrott och toppade alla viktiga trendlistor. Den stora lyckan för marknadsavdelningen var att till en början uppfattades data- och dataanalys som svårt att hantera, men eftersom det i grunden handlade om kundrelationer hamnade det på marknadsavdelningen.
Sen skedde allting mycket snabbt. På Gartner siade man om att 2017 ska marknadsavdelningen ta en större andel av IT-budgeten än IT-avdelningen och insikten om att data är företagets viktigaste tillgång sjönk in.
Det här innebär många saker. Marknadschefen har inte bara fått stjärnstatus. Med den omdefinierade yrkesrollen följer det en betydligt mer komplex uppgift jämfört med tidigare – från att förstå ett nytt svårgenomträngligt medielandskap till att hantera avancerad dataanalys. Det krävs en uppdatering av kompetensen.
– Det är viktigt att marknadscheferna som har en utbildning med några år på nacken är medvetna om att kunskap är en färskvara. Sen räcker det förstås inte bara med en färsk utbildning utan marknadschefen måste också vilja förändra och lära nytt. Det är mycket en attitydfråga, säger Francesca O’Brien Apelgren.
Digitaliseringen är en existentiell fråga för hela företaget. En strukturell och kulturell omdaning som bär på nya konflikter att hantera. Populärt brukar man prata om att företagets silos, dess olika funktioner, måste rivas när alla resurser ska läggas på kundupplevelsen.
Vissa silos är enklare än andra att riva. Med digitaliseringen och e-handel är skillnaden mellan sälj- och marknadsavdelning bara ett klick eller en svepning med fingret. H&M är ett exempel där sälj slagits ihop med marknad och vi lär få se fler som följer efter.
IT-chefen tappar makt
Det blir mer komplicerat när den mäktiga IT-chefen motvilligt tvingas släppa ifrån sig sin budget till marknadschefen. IT-avdelningen prioriterar stabilitet och funktionalitet i företagets bassystem. System som det tar år att utveckla.
Marknadsavdelningen vill hellre lägga IT-budget på spännande e-handelsplattformar och snabba webbprojekt. Att lösa den här konflikten är ett stående uppdragen för managementkonsulter i dag. Det mejslas till och med fram nya yrkesroller, BIO – Business Information Officer, för att skapa balans mellan avdelningarna.
När kunderna har tagit makten betyder det också att produktchefen får hänga av sig sin vita rock och öppna en utvecklingsavdelning. Hen måste gå till marknadsavdelningen och fråga vad dataanalysen säger om vad konsumenterna egentligen vill ha (vilket vanligtvis skiljer sig från vad som sägs i fokusgrupper).
Det funkar inte längre att produktutvecklare får månader eller år på sig att ta fram något som de själva tror fungerar på marknaden. Då kan det uppstå problem, konstaterar Mattias Boman på Accenture Interactive.
– Det handlar om olika syn på tid. På marknadsavdelningen vill man ha snabba projekt och gärna testa prototyper medan produktutvecklarna vill ha mer tid på sig och göra färdigt projekt.
Snabb digitalisering
När teknikutvecklingen går med rasande fart är det också naivt att tro att företagets produktavdelning har kapacitet att ensamt ta fram nästa storsäljare. Konsultbolaget Kairos Future gjorde i början av året en undersökning av svenska företags inställning till innovation. Bland annat visar det sig att företaget som systematiskt jobbar med kunder och partner i sitt innovationsarbete är mer framgångsrika.
Annorlunda uttryckt måste företagen öppna upp mot omvärlden för att bli framgångsrika. Och vägen ut går vanligtvis via marknadsavdelningen.
Men – nu är inte verkligheten riktigt så enkel. Digitaliseringen går visserligen snabbt, men en majoritet av svenska företag har inte ens funderat på att transformera sina verkstäder till strömlinjeformade startups. Det gäller även stora svenska börsbolag.
Sedan finns det företag som vill ligga längst fram i digitaliseringen, men som misstror att marknadschefen klarar av transformeringen och anlitar en digital chef i stället. Marie Andervin på konsultbolaget Digital Intelligence har sett det flera gånger.
– Jag upplever inte alls att marknadschefen är den nya stjärnan. Det händer ofta i dag att marknadschefen ställs vid sidan av spelplanen.
Artikelförfattaren Billy Andersson är frilansande redaktör för Bonnier Business Medias analysbrev Innovation&Kommunikation och Innovation&Retail.
