Nya professorn Sara Rosengren: ”Ryktena om reklamens död är betydligt överdrivna”

20 lag. 8 hälsenor. 2 segrare.
Det låter som en bio-annons men är det inte. Det är bistert facit från Trim-SM, en handbollsturnering för spelare över 35 år, som Handelshögskolans stjärnforskare Sara Rosengren deltog i. Utan större framgång, det måste sägas. Sara var en av åtta spelare som slet av hälsenan under turneringen. Hon behöver följaktligen assistans för att slå sig ned på Gamla Enskede Bageri, där vi har stämt träff.
Konvalescensen innebär en paus från ett überhektiskt 2017. I februari blev Sara Rosengren professor i marknadsföring och i maj tilldelades hon läroverkets nyinstiftade professur i retailing.
– Det har varit en haltande start på de nya jobben, säger hon och skrattar.
– Donationen till professuren offentliggjordes på onsdagen, på torsdagen blev det klart att jag fick den, och sedan på lördagen så gick hälsenan i ÖHK-hallen.
Temporärt rörelsehindrad alltså. Eller temporärt… Vill man vara elak skulle man kunna säga att Sara Rosengren tycks rörelsehindrad även utan gips och kryckor. Hon började studera på Handelshögskolan 1997 och har fortfarande inte, 20 år senare, kommit därifrån.
Hur förklarar hon det?

Läs även: Sara Rosengren tilldelas ny professur

När Sara Rosengren växte upp, på det sena 1980-talet och tidiga 1990-talet, var reklam något eftertraktat, nästan exotiskt. Det var legio att bänka sig på biografen en kvart före filmen skulle börja, för att få se de roliga reklamsnuttarna. Sara minns särskilt den där en man ringer från en telefonkiosk för att försäkra sin bil. Under samtalets gång totaldemoleras kärran av en grävskopa varpå mannen tvingas improvisera: ”Det är en cabriolet… En cab!”

På gymnasiet läste hon EU-linjen, en utbildning för elever med ambitioner om en karriär utomlands. Under månadspraktiken i Berlin ringde Sara runt till svenska paketreseförmedlare för att fråga vilka faktorer som var viktiga när de valde hotell.
– Haha, det var lite market research redan där. Hela poängen med praktiken var att vi skulle öva vår tyska och där satt jag och ringde till Sverige.
Efter studenten jobbade hon en sommar på en fotobutik i Turkiet, sedan skulle det bära av. London var målet. Men ödet ville annorlunda. Sara fick veta att hon hade kommit in på Handelshögskolan. Civilekonomutbildningen.

Läs även: Handelshögskolan har nöjdaste studenterna

Hennes ursprungliga tanke var att plugga finans men marknadsföringsprofessorn Magnus Söderlund fick henne att ändra sig.
– Marknadsföring handlar om att förstå människor och hur de beter sig, säger Sara och noppar åt sig en bit kanelbulle som hon sköljer ned med en klunk latté.
– Reklam är en intressant spegling av samtiden och samhället: var befinner vi oss, vilka ideal råder?
Jag frågar om ”… En cab!”-reklamen. Minns hon vem som låg bakom?
– Om jag måste gissa så tror jag att det var Trygg-Hansa.
Stämmer, Roy Andersson regisserade den kultförklarade filmen.
– Det här är något jag intresserat mig för i min forskning: Avsändaridentifikation. Då var den kanske inte så lyckad ändå då, eftersom jag tvekade.
Sara Rosengren minns hur eftertraktad reklam kunde vara under hennes tonår.
– Levi’s-reklamerna… Oj! Jag tror till och med att jag köpte CD-skivan med låtarna från reklamfilmerna, trots att den kostade precis som en vanlig skiva. Det var en tidig version av branded content. Det är precis det begreppet reklamkapital går ut på, att identifiera vad som är värde för mottagaren.

Läs även: Svårare att veta vad som är vad

När Sara Rosengren började på Handels hade allmänhetens tillåtande inställning till reklam hunnit förändras. Reklam var inte längre en välkommen färgklick, snarare en oönskad inkräktare. Sara fascinerades av det eskalerande informationsöverflödet, det som benämndes ”bruset” – och framförallt av de nya spelregler internet sades innebära för marknadsföring. 

För sitt examensarbete, ”Marknadsföring på internet”, gjorde hon med hjälp av en rysk programmerarguru, en studie som kunde se hur användare betedde sig på olika sajter:
Hur många klick?
Hur länge stannade de på sidan?
Under de omvälvande åren efter millennieskiftet hävdade många bedömare att allt skulle ställas på ända. Sara Rosengrens examensarbete visade, tvärtom, att beteendena stämde väl överens med vad existerande teorier förutsåg.
– När saker förändras så dyker självutnämnda experter upp och säger: ”Så här är det! Ni kan glömma allt ni trodde att ni visste om marknadsföring”. Det är väldigt poppis att säga att reklamen är död till exempel.
Ryktena om reklamens död är betydligt överdrivna, anser Sara Rosengren. Det är däremot sant att reklamen är under ständig förändring. I takt med att nya medier och kanaler tillkommer ändras inte bara förutsättningarna för reklamen utan även hur människor förhåller sig till den. I sin forskning har Sara hela tiden försökt att hitta det stabila i de förändringar som sker.
– Det är alltid mer intressant att titta på det som är stabilt genom en förändring, ett stort skifte.

Läs även: Exklusiv intervju med Philip Kotler

År 2002, när Sara Rosengren inledde sina doktorandstudier, intresserade hon sig, i likhet med många forskarkollegor, för reklamundvikande. Hur skulle marknadsförare tränga igenom det ständigt ökande bruset? Hur skulle mottagarnas instinkt att till varje pris undvika reklam hanteras? Riktigt omtalad blev Sara Rosengren dock först när hon gjorde tvärtom. Mot slutet av sina doktorandstudier skiftade hon fokus och intresserade sig inte längre för vad som fick folk att undvika reklam – utan vad som fick dem att uppskatta den.

Plötsligt bjöd branschtidningen Resumé in henne att skriva krönikor och analyser.
– Det var roligt och spännande. Ska man vara en bra forskare måste man också kunna berätta om de rön man kommer fram till.
Ofta skrev hon om ”reklamkapital”, ett begrepp hon kom att lansera tillsammans med sin berömde kollega Micael Dahlén. Konceptet i korthet: företag vars reklam skapar värde för mottagaren bygger upp ett slags kapital, och kan tillskansa sig fler fördelar än enbart förbättrad försäljning. Reklamkapitalet gör det lättare för företaget att knyta till sig kompetens, kommande reklaminvesteringar kan effektiviseras och man blir även attraktiv som samarbetspartner.
Sara exemplifierar med Volvos Zlatan-reklam. Den världsberömde fotbollsspelaren sökte själv upp bilföretaget efter att ha gillat den reklamfilm de gjort med numera nedlagda housegruppen Swedish House Maffia.
– Visst fick Volvo betala för att få Zlatan men inte lika mycket som de hade behövt göra annars. 

Läs även: Snabb karriär inom handeln

De senaste åren har Sara Rosengrens karriär tuffat på i expressfart. 2014 fick hon den första formella anställningen på Handelshögskolan, som forskningschef för Center for Retailing, och i februari i år, mindre än tre år senare, utsågs hon alltså till professor i marknadsföring.
Grädden på moset: i maj i år blev hon första innehavare av den nyinstiftade professuren i retailing. Handelsveteranen Sara Rosengren ser med andra ord ut att bli kvar på lärosätet ett bra tag framöver. Professuren möjliggör fortsatta studier av de fängslande paradigmskiften detaljhandeln just nu genomgår. Butikernas digitalisering till exempel.
– Inom reklam pratade man förr om integrerad kommunikation, de som ville överleva digitaliseringen skulle helst låta och se likadana ut i alla kanaler. Nu hävdar många experter att något liknande gäller inom detaljhandeln: erbjudandena på nätet och i den fysiska butiken ska vara desamma. Det är ingen självklarhet, enligt mig. Ur ett kundperspektiv är det inte alls säkert att det är vad som efterfrågas.
Hon ler sturskt.
– Jag ser fram emot att få skrapa på experternas ”sanningar”, och att få undersöka dem lite mer metodiskt.
Sara Rosengren ser förväntansfull, nästan otålig, ut när hon pratar om att återvända till jobbet.
Först ska hon bara bli kvitt de där förbannade kryckorna.

Läs även: Ny masterutbildning i digital handel