”Rätt hanterad är en kris en möjlighet”

Blunda inte för krisen, det är krisexperten Charlie Stjernbergs absolut viktigaste råd. Den som snabbt tar sitt ansvar och agerar klokt kan förkorta krisförloppet rejält. Definitionen på en kris är att den pågår i minst tre dagar men rätt hanterat kan de flesta kriserna kvävas i sin linda.

– Tekniskt sett är krishantering som ett ett oerhört underhållande schackspel. Många  tycker att mitt jobb är väldigt svårt men jag har världens enklaste jobb. Det handlar om social träning som börjar redan i dagis. När du sparkat en fotboll genom ett köksfönster gäller det att be om ursäkt och förklara hur det kunde ske – och framförallt varför det aldrig mer ska hända igen.

Vad tillför du som krisexpert?

– Dels är jag lugn, det är inte mycket som upprör mig numera och dels så har jag erfarenhet av alla möjliga slags kriser. Vi går in och avlastar ledningen och medarbetarna med en tydlig handlingsplan.

Och Charlie Stjernberg har gott om uppdrag, antalet kriser verkar bara växa i antal. Orsakerna till ökningen är flera, dels arbetar media mer snabbfotat idag och dels erbjuder de sociala kanalerna alla möjlighet att kommunicera 24/7. 

Läs mer: Piratjägaren ledarskap under kris

– Många chefer är dessutom dåliga på omvärldsbevakning och har varken koll på vad som händer inom traditionell media eller på sociala medier. Många gånger är det faktiskt inte själva krisen som påverkar förtroendet för organisation, utan själva krishanteringen. För att hantera en kris rätt krävs att tar ledningen snabbt ta kritiken på allvar, oavsett vilken kanal den dyker upp i.  

Han ser ett tydligt mönster i att man avfärdar kritik och går i självförsvar eller försöker rida ut ovädret genom att ”spela död”. Och ingen vet hur hen reagerar förrän man är mitt i stormens öga. Men som sagt, blunda inte för krisen.

– Flyktbeteende är vanligt. Jag minns ett bolag där man väntade på Finansinspektionens besked. Hundrafemtio jobb stod på spel. Fem minuter innan beskedet skulle komma reste sig plötsligt VD:n och undrade om det var någon mer som var sugen på korv?! Hen försvann ut på korvjakt och dök upp först tre timmar senare – då hade bolaget fått negativt besked. 

Läs även: Ledarskapet avgör arbetsmiljön

All krishantering handlar om att förkorta tiden som krisen pågår samt skapa uppmärksamhet för sina bästa argument. För att veta vilka de är behöver man först ta reda på om man är ”hatad” av rätt eller orätt anledningar. Om fel faktiskt begåtts så gäller det att göra förändringar i verksamheten, snabbt erkänna att misstag skett och förklara hur man kommer att säkerställa att det aldrig mer ska ske. Om krisen utlösts av orätt anledning så behöver de uppgifterna bemötas via kommunikationsavdelningen. 

”Man ska vara offensiv i sin krishantering – jag råder alltid mina kunder att ta alla intervjuer och bemöta samtliga påståenden. Det är genom tillgänglighet och öppenhet man bygger respekt.” 

Kan en ursäkt vara på sin plats?

– Jag är mycket intresserad av ursäkten, den kan levereras på så många olika sätt. Ofta följer ett ”men” på ursäkten och det tar udden av den. Om du ska be om ursäkt så måste den vara uppriktig, adressera rätt sak och stå i proportion till det som skett. Koncentrera dig på ursäkten och låt bli förklaringarna. 

Nog så svårt, det är bara att gå till sig själv. Men ibland hjälper det inte hur mycket man än väl försöker att göra rätt. Charlie Stjernberg var inkallad expert när ett privat vårdbolag hamnat i blåsväder. Det skrevs drygt femtusen artiklar om bolagets verksamhet – tre av dem var positiva. 

– Ett misslyckande helt klart. Men det var den perfekta stormen med politisk osäkerhet och då blev frågan om vinster i välfärden uppmärksammat och fyllde ett slags vakuum.  

Förutom omvärldsfaktorer kan kriser ofta förvärras av oklara spelregler internt. Kommunikatörerna vill gå ut kommunicera medan juristerna bromsar, med hänvisning till juridiska regelverk. Här är proffset råd glasklart ”lyssna mer på kommunikatörerna, de har större mediemognad”.

En annan undervärderad resurs är medarbetarna. Varje anställd är en möjlig krishanterare. Idealet är att medarbetarna ska informeras innan media och utomstående får information.

– Skräcken är en medarbetare som på frågan om vad som skett i bolaget svarar att hen hört att något skett men inte hört ett skit från ledningen. Istället ska alla medarbetare förses med bra svar på de frågor som de kan tänkas möta. Om man inte kan samla alla i verksamheten, så kan man skicka ut information kontinuerligt via sms. 

Läs också: Så blir chefer bättre på kommunikation

Hur vet man att krisen är över?

– Det viktigaste är att företagets kunder, medarbetare, styrelse och ägare är nöjda. Då får man kanske leva med att ett gäng på sociala media är fortsatt missnöjda, trots att åtgärder genomförts. 

Charlie Stjernberg vill även föra fram idéen att en kris är en möjlighet att förbättra verksamheten – om den hanteras rätt. Men då bör offerkoftan undvikas. Att avfärda kritiken som drev eller bara nättroll är ingen fruktbar väg. Istället för drev vill han säga massiv kritik. 

– Ja, för att prata om drev blir snarare ett sätt att undvika det egna ansvaret. Men när du tar kritiken på allvar och bemöter den snabbt, oavsett om den dyker upp i Uppdrag Granskning eller på Instagram, så bygger du respekt. Och kriser kan vara bra genom att de tvingar fram korrigeringar – som kan påverka samhället i positiv riktning. 

Läs om: Hur seniora bankchefer skyddar i kriser

TIPS

”Ett knep vid massiv kritik är att flytta forumet till en egen adress, till exempel kan företaget skapa en särskild Facebook-sida för kritiken och hålla sin vanliga Facebook-sida fortsatt ren och snygg.”

SÅ HÄR KLARAR DU KRISEN PÅ 24 TIMMAR

1. Utse en person som har mandat att fatta beslut snabbt.
2. Ha en talesman som bemöter agerar ansikte utåt och inåt.
3. Ha en medarbetare som är ansvarig för de egna digitala och sociala kanalerna. 
4. Ha ett joursystem för de här tre funktionerna. Förebyggande krishantering sker 24/7.
5. Satsa på ett inbyggt system som varslar när något dramatiskt händer i de sociala kanalerna.

CHARLIE STJERNBERG, 56
Familj: Flickvän och tre barn.
Bor: Östermalm i Stockholm.
Bakgrund: Journalist, med presschef på Prime Group och krishanteringens ”doktor House”. ”Jag upprörs sällan över särskilt mycket.” Skriver just nu en bok om krishantering som ska heta När skiten når fläkten.
Motto: ”General vi är omringade. Bra, då kan vi anfalla i alla riktningar”.