Så ska Akavia jobba för dig
Varför ska någon välja att vara med i Akavia? Det är grundfrågan som måste besvaras för att kunna sätta en varumärkesstrategi, förklarar Mats Wester, Senior Advisor på Kantar Sifo.
– För att komma fram till svaret gäller det att fokusera på vilka emotionella drivkrafter som kan locka befintliga medlemmar att stanna kvar, och som successivt även attraherar nya medlemmar. Konkurrensen om medlemmarna hårdnar, men fackförbundens erbjudanden tenderar att vara generiska, säger han.
Kantar Sifo använder ett verktyg som heter NeedScope, där det är just behoven hos målgruppen som är i fokus.
– Det här är en metod som är användbar för alla branscher. Det är frågan om samma typ av drivkrafter som när du exempelvis gör valet att köpa en Audi istället för en Skoda. Det valet går knappast att motivera med funktionella skillnader mellan bilarna – som antagligen monteras i samma produktionslinje – utan det är ditt emotionella system som styr.
Form för förbund på väg framåt
Han drar en direkt parallell till Daniel Kahneman – 2002 års mottagare av ”Nobelpriset i ekonomi” – som beskriver hur vi använder detta emotionella system under den stora merparten av vår vakna tid. Sedan drar vi ibland igång det rationella systemet för att motivera våra val.
– Det viktiga blir alltså att målgruppen ska känna för varumärket. Då handlar det inte enbart om produkten eller det funktionella erbjudandet, utan om hur det paketeras. Och om att vara tydlig, säger Mats Wester.
Susanne Hallberg, marknadschef på Civilekonomerna, håller med och hänvisar till alla de intervjuer med bland annat medlemmar, förtroendevalda och förbundsanställda som har gjorts i samband med analysen.
– Inte minst i samtal med potentiella medlemmar blir det uppenbart att det är helt nödvändigt att vara tydlig med vad varumärket står för. Där ligger fackförbunden som regel efter andra – mer kommersiella – aktörer. Det blir lätt en anonym massa av de olika förbunden, säger hon.
Det är alltså behov, och inte personer, som analysen har riktat in sig på. Även om det är givet att det är akademiker som ska lockas av att vara med i det nya förbundet.
– Inom vårt förbund har vi en lång historia av att bistå ekonomer, och även om det har fortsatt vara samma individer som vi riktat oss till så har antagligen deras behov och preferenser förändrats. En del av analysen kan nog handla om att nutidsanpassa befintliga erbjudanden och paketeringar, säger Susanne Hallberg.
Hon beskriver målgruppen som ”kompetenta och ambitiösa, både privat och på jobbet”.
– När de blir medlemmar i ett fackförbund så förväntar de sig tydliga och kunniga svar på sina frågor. Det är inte särskilt många av dem som går med ”bara för att man ska vara med i ett fackförbund”.
Mats Wester uttrycker det som att de befintliga medlemmarna i Civilekonomerna och Jusek inte i första hand söker trygghet i sitt fackförbund, utan snarare är inriktade på att få hjälp i sin personliga utveckling.
– Det är mer ”framåtlutat” än i andra fackförbund. Medlemmarna är förvisso måna om att ha kontroll – men de vill ha kontroll genom att själva förstå. De skaffar kunskap och information på egen hand, och hör av sig till fackförbundet först när de har kört fast. Då gäller det att de blir bemötta av någon som är både lösningsorienterad och personlig, det vill säga engagerad i varje enskild medlems problem.
Det där med bemötandet är en ytterst kritisk faktor i varumärkesarbetet, menar han.
– I vår koncern gör vi regelbundet undersökningar om hur mycket traditionell marknadsföring – köpt media – bygger varumärke i relation till annat. Det visar sig då att köpt media står för en mindre del, och resten kommer från all annan kontakt – allt från förbundets representanter till den egna hemsidan.
För ett fackförbund är den personliga relationen ofta avgörande, konstaterar han.
– Men det här är sådant som de flesta redan känner till. Det svåra är att få det att hända, att få alla förbundets kontakt-
ytor med omvärlden att kommunicera samma sak, säger Mats Wester.
Annons:
