Kommunikationsexpert: Svårare veta vad som är vad

Berätta om någon av de viktiga tendenserna inom kommunikation från företag just nu.
– En av de starkaste tendenserna är att det sker en upplösning av gränser mellan olika genrer. Journalistik, reklam och information går alltmer in i varandra och blir svårare att skilja åt.

Hur kan det yttra sig?
– Ett tydligt exempel är det som kallas native advertising, alltså sponsrat innehåll, respektive content marketing, som är marknadsföring i en redaktionell form. Det är inte helt nya fenomen, men de har förfinats och vunnit allt mer mark på sistone.

Hur påverkas konsumenten av den här gränsupplösningen?
– När det blir allt svårare att veta vad som är vad så finns risk för en ökad osäkerhet. Till exempel är det en dödssynd inom content marketing att försöka göra avsändaren anonym. Det kan göra konsumenten negativt inställd, eftersom han eller hon då kan känna sig lurad.

Din bok handlar till stor del om visuell kommunikation; vilka nya utmaningar möter dagens fotografer?
– Bilder – både rörliga och stillbilder – vinner mark inom all kommunikation. Det har därför blivit allt viktigare för fotografen att förstå sin roll som just ”visuell kommunikatör”, att behärska mer av det som händer mellan sändare och mottagare.

Som bildanvändare, vad ska man tänka på när man ska beställa eller välja bilder?
– Först och främst måste fotografierna vara tekniskt väl utförda. Sedan bör kompositionen vara uppbyggd av kontraster som lyfter fram olika partier på ett lockande sätt. Ett dominant element krävs. Något som fungerar som infångare av betraktaren, en person, en väg, ett träd, en bil …

Vilken typ av bilder kan bäst ”berätta” om företaget?
– Bildteoretiker talar om ”fönster” och ”speglar”. Den första kategorin handlar om raka, enkla fotografier, exempelvis tydliga produktbilder och liknande som beskriver ett företags verksamhet. Den andra kategorin bilder är mer suggestiva och berättar om ett företag på ett mer subjektivt och känslofyllt sätt. Fönsterbilder används ofta i budskap som lovar problemlösning och spegelbilderna i sammanhang som rör smak, doft samt sköna upplevelser.

Ser du några vanliga misstag när det gäller företagskommunikation i bild just nu?
– Om man i annonsering eller i årsredovisningar visar manliga yrkesroller som drivande aktiva och de kvinnliga som underordnat passiva får man på sikt problem. Ett återkommande motiv är en stående man som med hela handen pekar på en datorskärm och mer eller mer beordrar en sittande kvinnlig medarbetare att åtgärda något. Den typen av bilder får företaget – och dess produkter – att te sig otidsenliga och oattraktiva.