Den här webbplatsen använder cookies. Genom att du fortsätter att använda webbplatsen godkänner du att vi använder cookies. Godkänn
Pär Svärdson känner sig hemma på marinan i Lidingö. Foto: Annika Af Klercker

E-handelskungen Pär Svärdson: ”Jag gillar att skita ner fingrarna”

Den seglingsfrälste Pär Svärdson är kapten på en av Sveriges mest framgångsrika e-handelsflottor. Vad färre vet är att mannen bakom Adlibris och Apotea inledde sin företagarkarriär med ett fiasko till havs.

Pär Svärdson förstod tidigt att entreprenör, det var det finaste man kunde bli. Hans farfar var visserligen statligt anställd forskare – raka motsatsen till en våghalsig egenföretagare – men också aktieentusiast och en stor och högljudd beundrare av framgångsrika företagare. Pär Svärdsons pappa var en sådan, måhända inte Sveriges mest framgångrike, men han var åtminstone egen, och lyckades leva på de konsulttjänster han tillhandahöll. Sådant präglade.

– Långt mycket mer än vad jag förstod som liten. Man förhåller sig till sina föräldrar och sin släkt. Antingen blir man opponent eller rebell. Jag rebellerade inte.

Läs även: Så lyckas du som entreprenör

Hans driftighet tog sig tidiga uttryck. Som 7-åring startade han djuraffär hemma i garaget i Bromma, tillsammans med sin storasyster. De sålde kaniner och djurfoder. Öppettiderna var ”oförutsägbara”, ruljangsen obefintlig.

I Västervik, dit Pär Svärdson flyttade i tonåren, sålde han hembakade bullar i hamnen. Pär och hans kumpaner rodde ut till de tjusiga båtarna och levererade till ”dörren.” Kruxet: bullarna hade förpackats varma. På tillbakavägen såg han en kvinna mata måsarna med det soggiga eländet. Jaja. Lärpengar.

Som 15-åring lånade han 50 000 kronor av sin pappa och startade aktiebolaget Svärdson Management Capital. Föga anade ynglingen att bolaget med det något pompösa namnet skulle bli embryot till hans stora break.

Läs även: Ny master i digital handel

Efter dubbla examina, civilekonom och civilingenjör, och två år som konsult på Andersen Consulting (numera Accenture) fick det vara nog. Det kliade i fingrarna. Pär Svärdson och kollegan Fabian Fischer sa upp sig och gjorde en lista med 100 affärsidéer. Bland snilleblixtarna: ett kartritnings- och grafikprogram för skogsbönder, samt körkortsutbildning på CD-romskiva.

– Jag är glad att vi valde bort allt på den listan, skrattar han. Mycket var oerhört smalt. Jag har varit inne på allt möjligt genom åren. En gång var jag nära att köpa upp en knäckebrödstillverkare som gick på knäna. Det var också väldigt nära att jag blev först med bag-in-box-vin i Sverige.

I stället satsade han på bokförsäljning. På nätet. I mitten av 1990-talet fanns bara en sådan rörelse i Sverige, Bokus, och Svärdson anade stor förbättringspotential. Han aktiverade sitt insomnade aktiebolag och tog kontakt med en bokgrossist.

De var villiga att samarbeta – men bara om han kunde garantera försäljning för 800 000 kronor om året. Pär Svärdsons pappa, som följt med på mötet för att förmedla pondus, stämde upp i en svada om vikten av ungt entreprenörsskap och att man måste se framtiden an. Till sonens förvåning – och glädje – funkade brandtalet. Försäljningskravet slopades och vips var han igång.

Ny svensk bilfabrik efter studentstartup

Det som började i en skrubb på Sankt Eriksplan 1997, på pappans frus reklambyrå, blev snabbt en framgångssaga. Nyckeln? Leveranstiderna. Adlibris blev snabbt ett svenskt Amazon.

Pär Svärdson glömmer aldrig dagen då han klev på ett inrikesflyg och hörde två kvinnor på den framförvarande raden diskutera vilka som var bäst: Bokus eller Adlibris. Hans egen skapelse segrade. Då kände han på ett fjärilar-i-magen-häftigt sätt att Adlibris faktiskt fanns.  Han hade byggt upp något.

En dag ringde en man från Bonnier och förklarade att de ville köpa Adlibris. I efterhand kan Svärdson tycka att förhandlingarna skedde på ojämlika villkor. Han var ung och smickrad över att den stora mediekoncernen ville ha hans skapelse. Några år tidigare hade han gett sig själv en siffra: fick han x kronor per aktie skulle han sälja. Bonniers bud överträffade den siffran. Med råge.

Köpte båt för pengarna

Dagen efter försäljningen åkte den seglingsfrälste e-handlaren ut till en båtförsäljare. Leveranstiden på den Ancona 400 han så länge drömt om var uppemot ett halvår. Pär behövde lägga sin order omedelbums om båten skulle anlända i tid till segelsäsongen. Det juridiska efterspelet skulle senarelägga affären så Pär Svärdson tog med sig en tidningsnotis, som ”bevis” för att han var god för pengarna.

Svärdson avgick som vd och operativ chef för Adlibris 2011, samma år som han sålde de sista delarna av företaget till Bonnier. Jakten på ett nytt skötebarn ledde oväntat nog till Familjeapoteket, ett konkursfärdigt bolag som ägdes av 6:e AP-fonden. Bolaget omsatte 12 miljoner kronor, förlorade 19. Sortimentet bestod av ”väldigt mycket stödstrumpor och väldigt lite huvudvärkstabletter.” Inte undra på att omgivningen höjde på ögonbrynen.

Apoteas kontorslokaler ligger vid änden av Sveavägen, i den del av Stockholm som kallas ”Sibirien”. Läget känns symtomatiskt för Pär Svärdson. Inte så flashigt, inte särskilt hippt. Svärdson tar emot i det som kommit att bli hans arbetsuniform, blåjeans och pikétröja. Håret krullar sig i en geléunderstödd wet look, tinningarna är begynnande grå.

Läs även: Fem affärsmodell för framgång

PostNord Logistics Award 2017.

Han visar in genom en hall som vimlar av inramade utmärkelser: 2015 utsågs Pär Svärdson till Uppsala läns mest företagsamma människa, 2016 utsågs Apotea till årets nätbutik, 2017 vann man titeln e-handelns hetaste varumärke … Sex år efter starten är även Apotea en vinstmaskin.

Något Svärdson ödmjukt förklarar med ”en blandning av tur och skicklighet”.

– Sverige valde fel när man gjorde livsmedelsaffärer och kiosker till postombud. Att leverera nästan hela vägen hem, det är inte bra. Vi fokuserade direkt på att grejerna ska hela vägen hem, de ska komma snyggt paketerade och de ska komma när folk är hemma. Beställer du på morgonen ska grejerna komma samma kväll. Den biten har vi gjort bra.

”Sverige valde fel när man gjorde livsmedelsaffärer och kiosker till postombud. Att leverera nästan hela vägen hem, det är inte bra.”

Pär Svärdson

Vilken del av framgången kan förklaras med tur?

– Min smala lycka är att jag är totalt ointresserad av marknadsföring och försäljning. Många väljer att fokusera på försäljning, marknadsföring, sajtens användarvänlighet och sådant. Vi fokuserade omgående på leveranstider. Varifrån avgår postbilen? Det är kanske inte lika sexigt men sådana detaljer tänkte vi på.

Läs även: Så får du snurr på e-handeln

Vi slår oss ned med kaffe i ett ljust konferensrum. Utanför dånar trafiken.

– E-handel är inte kärnfysik, säger Pär Svärdson. Apotek på nätet var en skitbra idé, men Familjeapoteket var inte så lyckat. Säljer man konstiga saker dyrt, med en konstig sajt och långa leveranstider. Då funkar det inte. Gör man motsatsen, då lyckas man.

– Många gör misstaget att förväxla e- och detaljhandel. Ur ett kundperspektiv är de snarlika. Kunden väljer mellan att köpa en röd tröja i butik eller på nätet. Men för handlaren så är det olika vetenskaper. E-handel handlar om IT och logistik. Det finns inga garantier för att en fungerande fysisk butik ska lyckas på nätet. Och e-handlare som ger sig ut i den fysiska världen bör inträda i den med samma ödmjukhet.

Efter en timmes samtal flyttar vi över till en koreansk restaurang några stenkast från kontoret. Vi äter grillad lax i chilistark sås. Pär Svärdson sätter i sig favoriträtten med bestick – inte pinnar. En detalj som kanske säger mer än man tror.

Läs även: Christer Gardell: starta eget i stället för att söka jobb hos de stora

Jag frågar honom vad som har format honom som företagsledare. Mycket har att göra med Västervik, säger han direkt. Tonårsåren i småstaden. Mamma som var skogsbrukare.

– Underdogkulturen har jag alltid burit med mig. Adlibris första kontor var en sliten gammal lägenhet, charmig men utan ventilation, inte direkt lämpad för företagsverksamhet, och vårt första lager låg i en gammal masugn. Sådant sätter en kultur, en kämpaanda. Viktigt!

Han lassar in en sista tugga kryddstark lax, det börjar bli dags att gå tillbaka till kontoret. Pär Svärdson ska viga eftermiddagen åt att bygga om Apoteas inköpssystem. Det låter inte som något en vd ägnar sig åt, utbrister jag.

– Jag ägnar mig mer åt praktiska detaljer än en genomsnittlig vd, gillar att skita ned fingrarna. Det är väl Västerviksbon i mig.

Han skrattar och spricker upp i ett leende.

– Jag är inte välklädd-vid-ekbords-vd:n direkt. Det är nog så långt ifrån mig man kan komma faktiskt.

Pär Svärdson

Ålder: 47
Bor: Lidingö.
Familj: Fru och två barn, 10 och 12 år.
Uppväxt: Född i Stockholm men tillbringade de formativa tonåren i småländska Västervik.
Utbildning: 4,5 års maskinteknisk utbildning (civil-ingenjör) vid Linköpings universitet, sedan 3-årig ekonomiutbildning vid samma lärosäte. ”Två examen räknas som ambitiöst, tre som suspekt, så det är nog tur att jag nöjde mig där. Men jag hade kunnat plugga hela livet.”
Karriär: Konsult på Andersen Consulting (nuvarande Accenture). Startade e-bokhandeln Adlibris 1996. Sålde majoriteten av bolaget till Bonniers 2005 men var kvar som vd till 2011. Startade samma år e-apoteket Apotea där han nu är vd. Även delägare och styrelsemedlem i en mängd bolag, bland annat Addnature, Happy Yachting, Babyland och Delitea.
Fritid: Fritids- och kappseglar, och har vunnit SM i det senare (2014 i FARR 30-klassen). Han när en dröm om att någon dag vara med på en båt som vinner VM.

Svärdsons tre råd till blivande företagare

  • Skit i affärsidén. ”En halvmedioker affärsidé med ett bra genomförande kommer att klara sig. Men det omvända gäller inte. Starta något så du har något att träna på. Det är som i idrott: tränar du inte så blir du inte bra.”
  • Hitta bra rådgivare. ”Rådfråga någon som varit med förut. Vi trodde att vi kunde allt själva. Det kunde vi inte.”
  • Befatta er med verksamheten. ”Som chef eller vd är det lätt hänt att tänka: nu måste jag agera strateg uppe bland molnen. Det anses nästan lite fult att ha koll på verksamheten. Är du exempelvis chef på Ica så förväntas du hålla dig borta från grönsaksdisken och i stället sitta på kontoret och göra powerpoint. Gör inte så! Du måste förstå detaljerna för att kunna ta övergripande beslut.”
Mer från: , ,

Mer på civilekonomen.se