Varumärkesbyggarna

Dokument
Nummer 2010-04
Turistbranschen has gone berserk. Bara i Europa slåss 150 000 kommuner om uppmärksamheten för att dra till sig besökare, investerare och fler bofasta invånare. Vi har grävt fram doldisarna som sätter Sverige på kartan.
Författare: 
Kristina Tilvemo
Foto: Linus Hallgren,
Fakta 

Bildtext: Vd Johan Graffman (mitten) och hans team bygger varumärken åt kommuner, städer och hela regioner. Till vänster syns konsulterna Mona Johansson och Stefan Johansson, båda civilekonomer. Till höger syns konsulten Jonny Eriksson och Karin Schanong som sköter ekonomin åt konsultbolaget.

Från Lappland till Kristianstad

Johan Graffman och hans team bistår regioner och kommuner som destinationsutvecklare och varumärkesbyggare. Exempel är ompositioneringen av Norrbottens län till »Swedish Lapland« som i dag används som varumärke för att marknadsföra norra Sverige som turistdestination. Andra exempel är profileringen av Gotland som en året runt ö (»365 dagar Gotland« och nu senast »Magiska Gotland«). Livsmedels­klustret i Kristianstad sattes på kartan genom skapandet av varumärket »Spirit of Food«.
Totalt har Graffman och hans bolag arbetat med 30 kommuner/destinationer. Även företag finns på kundlistan.

Johan Graffman:
❱ Ålder: 51 år.
❱ Bor: Uppsala.
❱ Aktuell: Grundare och vd på Graffman Företagsledning & Utveckling (startår 1996).
❱ Antal anställda: 4,5 konsulter samt flertal samarbetspartners med specifik kompetens inom bland annat marknadsundersökningar, filmproduktion, design, interaktivitet och teknikutveckling.
❱ Utbildning: Magisterexamen i ekonomi, inriktning management, Uppsala, universitet, 1986.
❱ Det visste du inte: Övervägde att bli präst efter tre år på juristlinjen.

Så skapar Graffman varaktig förändring:

❱ Få med en kritisk massa. Börja jobba med dem som vill, ha tunga aktörer som stöttar.
❱ Skapa samsyn kring nuläget. Visa hot och möjligheter.
❱ Sätt upp gemensam målbild, vart vill man?
❱ Visa nyttan i form av skatteintäkter, livskvalitet, arbetstillfällen, utbud.
❱ Förklara värdet av att investera tid i processen.
❱ Ta fram strategi för hur man får genomslag för strategin, till exempel bokningsbar webb, infrastruktur.
❱ Hitta »Early Wins«, det vill säga symbolprojekt som påvisar handling.
❱ Uppmuntra mod, tydlighet, konsekvens och uthållighet. Det är ofta svårt att våga välja bort.

Frågan är varifrån bilderna kommer. För trots att undertecknads senaste besök i ett gråmulet Åre skedde någon gång i åttaårsåldern, manar ­namnet osökt fram bilder av sol, pubar och liftdunk. Känslor laddade med semester, skratt och skidåkarlycka.
En som vet är mannen på andra ­sidan bordet, för sedan starten 1991 med just Åre har Johan Graffman och hans kollegor på Graffman Företagsledning & Utveckling turnerat ­Sverige runt i syfte att vaska fram bärande associationer. Blivit hett eftertraktade varumärkesbyggare åt såväl öar som städer som hela regioner.
– På den tiden jobbade jag som konsult på Impact, med att ta fram strategier för att stärka företag. En tidigare kund på SAS hade just blivit vd i Åre och kontaktade mig för att höra om man kunde göra samma sak med en hel kommun. »Jag har ingen aning«, svarade jag, »men vi kan väl testa.«
Sagt och gjort. Åre, som så smått börjat röra sig, spretade fortfarande med enskilda företagare som sneglade på konkurrenten tvärs över gatan för att sno kunder. Någon låg i tvist med grannfamiljen sedan generationer, kommunen tvekade över var man skulle investera.
– De insåg inte att alla måste dra åt samma håll. Att konkurrenterna i själva verket hette Sälen, Chamonix och Kitzbühl. Men vi samlade alla till ett uppstartsmöte och låste in dem i tre dagar. På det viset blev de tvungna att börja prata med varandra, berättar Johan Graffman.

Närmare tre år tog det att få helheten på plats, med nödvändig infrastruktur och företag som började driva utvecklingen på egen hand. Sedan dess har Graffman jobbat med bland andra Gotland, Båstad, Värmland, Dalarna, Västervik, Swedish Lapland och Glasriket (se sidan 14). Kommuner och regioner som alla jobbat stenhårt med att stärka sin identitet och kommunikation.
Hur enar man en hel kommun?
– Det gäller att skapa samsyn. Vår verksamhet är en mix av statsvetenskap, ekonomi, pedagogik och inte minst beteendevetenskap. Det är ett grundligt arbete som börjar med att vi stoppar fingrarna i jorden och går runt och nosar. Hur ser förutsättningarna ut? Hur är kulturen och jantelagen? Först när vi identifierat de grundläggande värderingarna och analyserat omvärlds- och marknadsförutsättningarna med hänsyn till »bilden av platsen i människors medvetande«, kan vi börja jobba med att ena invånarna kring två frågor: Var vi är och vart vi ska, förklarar Johan Graffman.
Avgörande för att lyckas är tillit och samsyn. Att sätta nödvändiga spelregler och få deltagarna att inse att det är en process som kommer att ta tid. Men som ger resultat, under förutsättning att alla inblandade håller ut och arbetar konsekvent mot målbilden; realiserar visionen och lever varumärket.
– Det intressanta är att människor är positiva till förändring så länge man inte behöver ändra sig själv. Men för att ändra någon annan är det precis det du måste börja med, säger Johan Graffman med en road blick.

Han studsar upp och hämtar en laptop, visar ett startmöte och förklarar att mycket handlar om att skapa positiv energi. Att sätta en strategi, men också att göra strategi.
– Varje svensk ägnar i snitt 30 procent av sin arbetstid åt möten. Tyvärr är folk vana vid trista möten som aldrig resulterar i beslut, och det bagaget möter vi ofta i dörren. Vi försöker i stället synliggöra och förankra. Skapa stolthet för orten, ett ägandeskap som invånarna tar med sig och berättar om när de går ut genom dörren, förklarar Johan Graffman.
Just delaktigheten är en bärande punkt i en region. För till skillnad mot att jobba mot en enskild organisation finns ingen vd som kan bestämma och köra över oliktänkarnas förslag. Här gäller det att dra åt samma håll, av egen fri vilja.

Mats Åström, tidigare vd för turistorganisationen Swedish Lapland och intern processledare för strategi- och varumärkesarbetet, fann Graffman när han läste dennes bok Resmålets resa mot målet.
– Jag blev väldigt imponerad och insåg att det var den typen av process vi behövde. Norrbottens länsturistorganisation hade lagts ned några år tidigare eftersom det pågick en ständig diskussion och man inte fick stöd för sina förslag. Vi stod inför ett scenario med olika mognadsgrad i olika destinationer, där Kiruna till exempel redan kommit långt i sitt mål- och visionsarbete, berättar han.

Graffman & Co fick uppdraget att ena regionen och hitta ett bärande varumärke och en gemensam strategi. Genom marknadsundersökningar bland både utländska och svenska besökare visade det sig att medan »Norrbotten« var relativt okänt och associerades med mörker och kyla, stod »Lapland« snarare för något exotisk, samisk kultur och spännande upplevelser.
– Vi ändrade naturligtvis inte namnet på regionen men när det gäller hur vi kommunicerade utåt enades vi kring namnet Swedish Lapland. Det gör att även företag i Piteå och Luleå kan marknadsföra sig gemensamt, eftersom de uppfyller kriterierna för varumärkets associationer. I dag dyker det upp designföretag från kusten som använder »Made in Swedish Lapland«, och det är en oerhörd glädje att se hur regionens näringsidkare svetsats samman, berättar Mats Åström.
Många ifrågasatte också varför regionen skulle lägga pengar på att marknadsföra Icehotel i Jukkasjärvi som redan var känt. Men processen har gett förståelse för värdet av att ha lockande produkter i länets skyltfönster.
– Man brukar säga »Regnar det på berget så skvätter det i dalen«. Naturligtvis gynnar det alla regionens näringsidkare att vi tillsammans hittar starka besöksanledningar, förklarar Mats Åström.
Eller som Johan Graffman uttrycker det:
– Det finns alltid mängder av olika budskap som folk vill lyfta, Men för att göra bilden tydlig måste man välja och börja kommunicera ett fåtal avgörande »profilbärare«. Där ligger den stora utmaningen, att få människor att satsa pengar på att marknadsföra någon annans turistattraktion. Men till syvende og sidst är det precis vad det handlar om; att våga välja, börja samarbeta och inse att man spelar i samma lag.
Vilket kan vara nog så svårt. För där ett hetsigt näringsliv vill se resultat direkt har kommuner betydligt längre planeringshorisonter. Från början var det också en omställning att jobba mot offentlig sektor med den typen av långsiktighet, medger han.
– Samtidigt kan det vara positivt eftersom det skapar balans i den här typen av grupper. Det största problemet är snarare att deltagarna har väldigt dålig kunskap om varandras situation. De lever i olika världar och talar olika språk.

I sådana lägen gäller det att utmana invanda föreställningar och att få en kritisk massa att inse fördelarna med att gå en viss väg, tillsammans. Men, som Johan Graffman säger, hot och möjligheter brukar vara nog så effektiva förändringsdrivare.
Och turism är en gångbar inkörsport. Allt fler regioner inser värdet av att stärka sin attraktionskraft, där turismen ofta är platsens skyltfönster. För ingen flyttar till, eller etablerar sig på, en plats man inte först besökt.
– Inom många industrier förbättras tillväxten och produktiviteten utan att samtidigt leda till ökad sysselsättning, samtidigt som ganska stora företag i dag har utländska ägarintressen. Det innebär att det kan räcka med ett pennstreck för att flytta produktionen till ett annat land. Turistnäringen däremot har fördelen att den inte så lätt flyttas utomlands, eftersom själva reseanledningen ofta är knuten till platsen, förklarar Johan Graffman.

Men ibland räcker inte ens det. Per-Erling Evensen är marknadschef för Destination Gotland som bland annat driver färjetrafiken, och bofast på ön sedan 1987.
– I vårt fall handlar det om att bredda bilden av Gotland och visa att ön har så mycket mer än sol och bad sommartid. Första gången jag arbetade tillsammans med Johan var på 1990-talet när jag var vd på Gotlandsresor och hade sett vad han åstadkommit i Åre. Jag ville göra samma sak i vårt företag. Några år senare gjorde vi genom Gotlands Turistförening (GTF) ett liknande arbete för hela Gotland under devisen »365 dagar Gotland«. Arbetet med framtagandet av en övergripande strategi har bidragit till att turistföretag fått en mer gemensam syn på hur varumärket kommuniceras, aktörer ser nu hur deras beslut och agerande stärker Gotlands attraktionskraft, säger Per-Erling Evensen.
– För cirka tre år sedan ropade Gotland på Johan igen, efter att regionen/Gotlands kommun satt upp nya mål till 2025. Arbete omfattar nu både boende, besök och näringsliv. En övergripande varumärkesstrategi för hela Gotland.

Samtidigt är det människor och individer det handlar om. Stor ödmjukhet anbefalles, för det är inget självklart arbete, påpekar Johan Graffman.
– Det mest spännande är när vi sammanställt underlagen från intervjuer, omvärldsdata och marknadsundersökningar och ska presentera vår analys. Du vet aldrig vilken respons du får, eftersom det beror på personlig och organisatorisk mognad och analysen ibland innehåller en del obehagliga sanningar. Samtidigt är det viktigt att vi vågar lägga upp saker på bordet. Att åsikterna kommer fram så man inte pratar om det utanför rummet i stället, förklarar Johan Graffman.
Sin egen roll beskriver han som ett mellanting mellan läkare och terapeut, där konsulten både måste visa att man förstår nuläget och kan påvisa olika utvecklingsvägar som för processen vidare.
Hur lyckas man med det?
Johan Graffman tystnar en stund innan han svarar.
– Det är en kombination av läggning, intresse och kunskap, och i grunden finns naturligtvis ett genuint intresse för människor. Du måste förstå hur människor i grupp fungerar och kunna hantera de situationer som uppstår. Över huvud taget måste du ha någon form av beteendevetenskaplig fördjupning om du är civilekonom och vill söka jobb hos oss.

Bilden av en närvarande domptör fladdrar upp för ögonen. Eller estradör, som kollegan Jonny Eriksson uttrycker det lite senare vid kaffemaskinen.
– Vi är nog lite av adrenalinjunkies allihop, som trivs med att stå inför en grupp och leda processen. Man är samtidigt estradör och coach, utan att på förhand veta vad som kommer att hända.  Det kräver att du är trygg i dig själv. Du måste kunna skilja på sak och person, eftersom det händer att de vi möter inte klarar det, säger Jonny Eriksson.
Uppenbarligen är de både trygga och pedagogiska. Efter 20 år och flera framgångsrika projekt har Graffman blivit något av Uppsalas »Dreamteam« och ett välbekant namn i turistkretsar. Åre lade grunden för en helt ny nisch, där företaget utvecklat ett koncept och skapat en modell för platsmarknadsföring.
Ändå är ni något av doldisar. Hur kommer det sig?
– Det är ett medvetet val. Att verka utan att synas är konsultens roll, säger Johan Graffman.
Deras egen behållning är snarare att se resultaten. När attraktionskraften och samverkan stärks, besökarna börjar komma och stoltheten i regionen ökar.
– Att kunna bidra till tillväxt och välmående är stort, säger Johan Graffman. När människor börjar tala samma språk, fattar vad allt handlar om och pratar med i stället för om varandra. Min drivkraft är att se människor och organisationer växa, och på många sätt är det en gåva att få jobba så nära andra över tid och utvecklas.

Turismen omsätter 250 miljarder

❱ Turism är världens största och snabbast växande näring.
I dag står 5 procent av jordens befolkning för 95 procent av allt internationellt resande. Enligt WTO, World Tourism
Organization, fördubblas siffran det kommande decenniet.
❱ I Sverige omsätter turismen cirka 250 miljarder kronor med ett exportvärde på 90 miljarder kronor. Besöksnäringen sysselsätter drygt 150 000 personer (Tillväxtverket).
❱ Turism är ofta inkörsport till arbetsmarknaden för ungdomar och nysvenskar. Näringen kräver människor med olika utbildningsbakgrund och är en av de näringar som har jämnast könsfördelning.
❱ För att skapa ett nytt arbetstillfälle inom turism krävs investeringar på cirka
1 miljon kronor, att jämföra med 4–6 miljoner kronor för många andra näringar.
(Turismens Utredningsinstitut, TUI).

Betygsätt
Your rating: None Average: 5 (1 vote)